被监管部门约谈之后配资运营分析门户导航网，8月1日（周五）三大外卖平台美团外卖、淘宝闪购（含饿了么）、京东外卖等陆续发表声明，承诺将“规范促销”。
外卖补贴大战会就此停火吗？
作为今年外卖补贴大战的重要节点，周六总是硝烟弥漫。但在8月2日（周六）下午，在湖北某地级市经营一家中式汉堡店的章先生向《中国经营报》记者透露：“又爆单了。”
“秋天第一杯奶茶”
秋天的第一杯“免费”奶茶，你抢到了吗？
自2020年开始，在立秋举办的“秋天第一杯奶茶”活动已成为外卖行业的常设营销节点，今年在8月7日迎来立秋。
就在各外卖平台发布“规范促销” 承诺的前一天（7 月 31 日），淘宝闪购已率先启动 “秋天第一杯奶茶” 活动，还邀请知名女星金晨担任品牌大使，奶茶活动将持续至 8 月 10 日。近期，记者在微博 App 首屏、电梯广告位均能看到大量金晨此次代言的宣传内容。
美团外卖也紧随其后，在8月1日上线了“秋天第一杯奶茶”活动，在8月1日—7日和明星团共同发放100万杯免单奶茶，目前已经公布了敖子逸、赵雅芝、寇振海、黄玲、吴宣仪等五位明星，还有与瑞幸联名的《浪浪山小妖怪》。记者搜索发现，目前这五位明星以及与瑞幸联名送出的免费奶茶已经全部被领取。
今年新入局的京东外卖，截至目前尚未上线“秋天第一杯奶茶”活动。
从各大平台 8 月 1 日发布的声明细节中，也能看出各家对于外卖补贴活动的态度。京东外卖发布的《践行主体责任和社会责任，共建外卖行业健康生态》声明中，第一条便提出希望停止“0 元购”及其他恶性补贴促销行为。
饿了么与淘宝闪购联合发布的《持续提升服务推动良性竞争激发消费烟火气》提到，将 “合理规划发放补贴”“保障商家实收与盈利空间，不做大规模‘0 元购’等非理性促销活动”。
美团外卖发布的《繁荣行业生态抵制无序竞争》则提到：“补贴活动不以显著低于成本的价格销售商品和服务。”
在刚刚过去的周末（8月2日—8月3日），淘宝闪购（含饿了么）与美团外卖均邀请了多位明星，大规模上线免费送奶茶活动。其中，淘宝闪购（含饿了么）的活动不仅限于奶茶，还涵盖咖啡、冰饮、酒水等品类。针对美团会员，平台更设有免单专区。记者的美团黑金会员页面显示，每天可免费领取一次，产品包括麦当劳、蜜雪冰城、肯德基等品牌的冰激凌，价格在 2 至 7 元之间。淘宝闪购（含饿了么）首页也提示，用户每天可抽取“免单卡”。
不难发现，此次外卖平台的 “秋天第一杯奶茶” 活动的力度，较此前的“0 元购”明显减弱。“以前打开外卖 App 就有免单券，现在的免费奶茶得自己抢。”周末抢到一杯免费奶茶的用户小周告诉记者，“虽然比较难抢，但饮品质量比之前好很多。”
经营沪上阿姨门店的王女士向记者表示：“‘秋天第一杯奶茶’活动的免单券对应饮品比以前高端，这类券要么限量发放，要么由平台定向送给优质客户。”她坦言，此前外卖平台大战中的免单活动产品，多为茶加水和糖的低成本饮品，茶饮商家其实并不愿意承接这类订单，“便宜的饮品口感不佳，用户喝完会对品牌留下坏印象；而且难以留住用户，很多人只是图新鲜喝一次，低价产品对客人没什么吸引力”。
由于此次活动力度不算特别大，王女士表示，其店铺销量较为平稳，“比工作日稍好一些”。
“战局”依然胶着
与王女士店铺的平稳状态不同，章先生的店在8月2日（周六）“又爆单了”。当日，章先生店铺销售的大幅增长，比前一日（周五）的销售收入增长了近50%，其中主要的增长来自淘宝闪购（含饿了么）渠道。
根据章先生提供的营业数据，8月1日，章先生店铺来自美团、京东、淘宝闪购（含饿了么）的订单数约为160单、70单和90单，三大外卖渠道的总销售额刚刚突破6500元。而到了 8 月 2 日，饿了么（含淘宝闪购）订单量直接突破 300 单，单渠道销售额便突破 6500 元，创下新高。同日，美团订单约 150 单，京东订单约 50 单。
“8月1日接到的饿了么活动通知，主要是大额满减活动，包括35—15（满35元减15元，以下同理）、60—30、100—50，活动时间持续8月一整个月。”章先生告诉记者。
出现“爆单”的不止章先生一家。据骑手们透露，在这个周末，许多品牌餐饮店铺均出现了不同程度的“爆单”情况。
刚刚过去的周末，除了美团外卖、淘宝闪购（含饿了么）的“秋天第一杯奶茶”活动外，各大平台依然发出大量的满减券，包括不少额度较大的满减券。京东虽然没有参加“秋天第一杯奶茶”活动，但推出的“超级周末”活动，用户最高可以获得18元的补贴券。
章先生透露，作为加盟店，这类外卖平台的满减活动一般由公司总部统一安排，“这类活动多数加盟店都会参与，要是不参加，同城其他门店的活动流量就会分流客源，自家店的单量难免受到影响”。
一家独立品牌轻食餐饮商家辛先生告诉记者：“满减活动可以提高顾客的进店率，是外卖店铺常用的一种经营手段。”
据介绍，章先生此次参加的淘宝闪购（含饿了么）平台的大额满减活动，由公司总部和外卖平台联合发起，其中外卖平台补贴了一小部分，加盟商户承担了补贴的大头。以35—15为例，15元的补贴中，外卖平台补贴1元、区域代理商补贴5元、商户承担补贴9元。
对于从事外卖的商家来说，平台佣金和外卖配送费是额外需要支出的两笔费用。辛先生对记者解释道：“外卖平台收取的服务费按照商品优惠后的价格计算，比如商品定价是40元，折扣完25元，就按照25元收取服务费。配送费和商品定价无关，一般是按照一单多少钱或者距离的远近计费。”
北京市社会科学院副研究员王鹏评价道，外卖平台在规范促销补贴后仍推出免单活动，本质是在合规框架内通过创新营销维持用户活跃度。监管规范主要针对“虚假宣传”“排他性竞争”等行为，而免单活动通常以用户互动、品牌传播为导向，例如结合节日热点（如立秋“第一杯奶茶”）制造社交话题，既符合政策要求，又能通过低成本传播强化用户对平台的情感认同。此外，平台与商家联合补贴，形成“流量—销量—品牌”的共赢链条，进一步降低了合规风险。
那么，参加平台大额满减活动的商家究竟是赚还是亏？王女士直言：“像之前外卖平台大规模送的低价饮品，基本不赚钱还费人工；但高客单价饮品多少能赚点。”
章先生以一款热销套餐为例算了一笔账：“以前活动优惠少，订单总额高，平台服务费相对就多；现在优惠力度大，订单总额降了，服务费也随之减少。虽然消费者实际付款少了很多，但商户到手收入只是略降。比如同一份套餐，以前外卖到手约 12 元，现在降到 10 元左右。”
“不过，现在整体单量大了，算下来还是有的赚。”章先生补充道。
存量之争还是增量之争
京东外卖于今年2月正式入局，打破了外卖行业长期由美团和饿了么形成的 “双寡头”格局。
随着京东外卖的入局，以及京东随后启动的“百亿补贴”，通过优惠券及其他方式刺激消费，外卖市场格局开始被撬动。4月底，淘宝闪购（含饿了么）加入补贴大战，外卖大战逐渐白热化。
从商家外卖订单量及销售额的变化，可窥见外卖大战的激烈程度。周末一般是外卖的高峰期，周六因此成为几大外卖平台争夺的关键节点。
记者截取了某家经营多年的餐饮商家过去几个月周六的经营数据：过去很长一段时间，其外卖订单总量长期稳定在150单上下，销售总额约3000元；到5月第一个周六，该店铺外卖订单量与销售额较此前开始显著增长，订单量突破200单，销售额超5500元，较此前接近翻倍。
之后的十几个周六，该店铺的外卖订单量与销售总额均大幅增长。在刚刚过去的8月2日，该店铺外卖订单量接近400单，较4月初增长超过150%；外卖销售总额突破11000元，较4月初增长超过200%。
拆分该商家在不同外卖平台的数据来看，过去美团和饿了么“七三分”的格局已被打破，淘宝闪购（含饿了么）在订单量与销售额上均实现对美团的追赶，甚至反超。以该商家数据为例，在5月的多个周六，淘宝闪购（含饿了么）的订单量与销售额逐步缩小与美团的差距；6月，在淘宝闪购（含饿了么）补贴冲击下，美团订单量逐渐下滑，部分日期的订单量甚至不足淘宝闪购（含饿了么）的一半，京东也强势抢占了一小部分订单。记者观察到，6月该店铺外卖总订单量约300单，各平台更多是在争夺存量市场，增量空间有限。
进入7月，美团在淘宝闪购（含饿了么）与京东的补贴压力下加入大战，带动订单量回升：6月的多个周六，该商家来自美团的订单从一百多单降至两位数；7月随着补贴力度加大，订单回升至150单上下。同期，京东外卖周六订单稳定在50单左右；淘宝闪购（含饿了么）订单在7月份的几个周六在200单上下，8月2日补贴加码后突破300单。
可见，随着各平台补贴力度加大，部分原本不常点外卖的人也被优惠吸引，成为新增用户。
网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾指出，补贴是平台争夺市场入口的手段，但“冲单”后的流量承接更为关键——用户因补贴而来的“薅羊毛”行为，可能随补贴退坡而流失。
王鹏则表示，价格敏感型用户以“薅羊毛”为主，无品牌忠诚度，如果竞争对手推出更大力度补贴或涨价超过其心理阈值，可能立即转移；但核心用户已形成便利性依赖（如外卖融入生活节奏），且平台通过增值服务（如准时保、食品安全险）提升体验，小幅度的涨价（5%—10%）不会改变其习惯。
从该店铺7月经营数据看，周末（尤其是周六）因淘宝闪购（含饿了么）补贴力度较大，其订单量与销售额显著高于美团；但工作日补贴力度较小时，美团的订单量与销售额又会反超饿了么。从该店铺7月整月数据来看，美团的订单量与销售额整体略高于淘宝闪购（含饿了么）。
8月4日，淘宝闪购（含饿了么）公布的最新的7月份战报数据中，着重提到了县级餐饮订单的增长，以及非餐订单的增长。其中，7月份有623个县的餐饮订单相比6月实现翻倍增长，834个县的非餐订单环比翻倍增长。
“盈利压力与资本效率是长期挑战。”陈礼腾说道，“真正的赢家需平衡用户低价需求、骑手权益保障与商家可持续盈利，而非单纯依赖价格战。”
王鹏分析指出，外卖补贴大战的核心目标已从“抢用户”转向“提频次、挖价值”，兼具存量与增量属性。“在存量市场的竞争中，需要通过补贴降低用户切换成本，防止流失至竞争对手；同时吸引头部商家独家合作，巩固供给端优势。增量市场则包括向下沉市场渗透（降低三、四线城市使用门槛）、向非餐场景延伸（如下午茶、生鲜），并扩展年龄层（如针对银发群体推出补贴），挖掘此前未被满足的需求。”
长期来看，各大外卖平台还需通过服务稳定性和生态建设构建差异化优势配资运营分析门户导航网，将补贴带来的“尝试”转化为“依赖”才是对各平台的深层次考验。
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